营销故事：牧羊人、绳子与羊 不同层次的学问

　  市场变化的本质是什么？是消费需求的变化。企业对在观察这种变化和感知这种变化的时候经常出现“当局者迷，旁观者清”的现象。如同牧羊人，他没有准确的把握好羊的需求变化情况，于是让路人钻了空子。

　  今天我们的命题，并不是研究“市场变化的本质”，而是研究在这种变化之下所隐藏的秘密，即：本质之中的本质。

　  牧羊人被路人钻了空子，这是结果也是现象。在这种现象之中，站在牧羊人的角度它所展现的本质起码包含三个方面：其一：牧羊人对羊的需求变化的迟钝；其二：牧羊人对绳子牵引所形成的行为习惯的自信；其三：牧羊人对满足羊的需求的手段的自信。而站在路人的角度也有三个方面的问题：其一是对牧羊人牧羊手段的分析和对比；其二是观察羊的变化和发展；其三是找到现行手段的不同之处，从而进行优化和改进，最终使之跟贴合羊的需求。

　  中国企业界盛行的一种概念是“宁做第二，不做第一”。核心就是：第一意味着危险，如果你不能完全的甚至是绝大部分的占领市场份额，那么你的第一位置很危险，因为背后有无数的眼睛盯着你、无数的思维围着你转，直到找到你的破绽，从而把你拉下来。第二是简单的，也是省劲儿的，因为你只需把你的注意力集中在第一上，他怎么做，你找到比他更好的方法就可以大幅度的提高成功几率。

　  那么，第一是不是就没法当了？也不尽然，要当好第一说起来也很简单：时刻保持警惕性，充分把握消费者需求的动态变化，准确了解市场发展的规律。如此，产品品牌发展的战略随市场变化而变化，从而可以立于不败之地。

　  还是结合故事。

　  牧羊人为什么没有准确把握住羊的需求的变化？是自信。这种自信来源于两种层面：第一来源于对草料的自信，即：产品。也许牧羊人的草料营养丰富、供应量足，而且每次都领着羊去水草最丰美的地方；第二是来源于对绳子的自信，即：方法。品牌的树立是需要进行引导的，这种引导可以是广告宣传、可以是终端摆放、可以是礼品也可以是促销，在一段时间内对消费者进行不断地消费行为、消费理念的引导，是可以形成消费惯性的。

　  当然了，在这两种层面中，还涉及到：产品的先进性、优越性、独一性等，方法的连续性、稳妥性和超前性等等，各种的不同层次的东西。因为，营销发展到一定程度上之后就会成为一个系统性的工作，内涵多了，因素也就多了。但，营销的本质并没有发生变化，仍然是产品——营销的模式——消费者。

　  品牌战略与企业发展战略的最大区别在于：企业发展战略是“由内而外”制定的，是充分结合市场情况以企业本身的能力、实力为基础制定的发展战略；而品牌战略则正好相反，是“由外而内”的，以消费者需求为中心确定战略以及实现战略的战术。这种内外的区别，直接体现在战略的本质上，即：动态的战略发展与静态的目标实现。

　  毫无疑问，消费者需求的变化特性就已经决定了品牌战略的原则是“动态的发展”。

　  【下篇——品牌战略的发展阶段】

　  品牌战略的本质是“主观需求满足与客观消费行为培养”，制定战略的原则是“动态发展”，那么品牌战略的过程，或者说品牌发展的过程是怎么样的？

　  在《蒙牛内幕》这本书中，孙先红先生曾经提出过这样一个概念：品牌有三个境界，即：牌在耳中（知名度），牌在手中（购买率），牌在心中（美誉度）。这是对品牌发展的路径进行了划定，但是这种划定是集中在快速消费品领域中，以蒙牛的自身情况为基准的，道理没错，是否具备广泛性是有待探讨的。

　  品牌战略的发展，首先是基于产品的发展，而产品的发展则是围绕消费需求的发展，这是一个基本的逻辑关系，也是不能变的。今天，在基于消费需求为中心的品牌战略下，从产品到品牌，表面来看是知名度的提升，其核心却是购买率的提升，那么他的本质是什么？是消费需求的动态满足和消费规律的准确把握。

　  今天的市场竞争，有人说是“产品竞争时代”，我看未必尽然，产品是质量、技术的结合体，在此基础上是满足需求的一组利益的实体化表现。抛开利益，质量和技术是有临界点的，达到了一定的水平之后再想突破其代价就太高了。所以，我更倾向于将今天的市场竞争看做是“消费需求动态掌握与满足，消费行为阶段性引导与发展”。

　  今天，消费需求的显著特点是“个性化、差异化、多层级化”。在个性消费的时代，消费需求中共性的部分正在不断地被划分为多个不同的个性模块，从而衍生出众多的个性需求的细分市场。企业要树立一个品牌，需要面对的最起码问题是：产品如何进行市场定位从而满足更多的个性需求、广宣如何组合从而覆盖更多的目标消费群体、产品概念如何延伸从而树立长久的产品品牌。

　  那么，我们现在把这个圈子再绕回来：在个性消费时代，某几类个性消费群体是否存在同一个消费共性？而这种共性是否是影响消费的重要因素？我们如何找到这种共性？依我看来，这是未来几年品牌中国化，以及中国策划人重新梳理品牌概念的出发点。

　  在品牌战略的整体发展过程中，我始终认为：重要的并不是品牌战略本身制定的如何，而是在实现品牌战略的过程中能否贯穿统一的品牌理念、遵循客观的市场发展规律，准确把握消费需求的动态变化，在此基础上对战略目标进行不断地修正，从而最终实现品牌的树立。

　  【后记】

　  “牧羊人、绳子与羊”的故事，是我在一本书上的看到，本来这个故事并不是讲给商业的，当然了，这个故事中蕴含的哲理是互通的。所以，我把它引过来放在了这篇文章之中。

　  品牌战略的最终目标是什么？是建立一个品牌，是使这个品牌可以延长产品的生命周期、更多的通过品牌带动产品销售而获利。而建设一个品牌，不仅仅是广告宣传、产品策划，更是对市场需求的精准把握和动态变化规律的科学预测与管理，这是今天摆在我们所有人面前的新课题。

　  我觉得：今天我们的营销状态，正如“牧羊人、绳子与羊”的关系，更多的将眼光放在了“抓绳子”上，而忽略了最本质的东西“喂草料”。但是，关于“草料”的问题，又会延伸出更多的问题，比如：草料如何定义？是产品还是概念？什么样的草料是符合市场需求的？如何来确定是草料和绳子的作用呢……..等等，这一系列难题。我想，这些问题还是留给我们所有的人吧，我的能力有限，也只能言尽于此了。

　  这时，我想起了金兄涤源老师在专题说明中一段话：“我们相信，以草根推动的营销反省必将是深刻的、建设性的。”希望，我们能离这一目标越来越近。